Marketing polityczny jest zestawem technik wykorzystywanych do wytworzenia odpowiedniego wizerunku kandydata bądź ugrupowania politycznego, aby uzyskać jak największą liczbę głosów wyborców przy jak najmniejszych nakładach finansowych. Powszechnie uważa się, że polityczne działania promocyjne ograniczają się wyłącznie do zdobywania jak największego poparcia ludzi uprawnionych do głosowania podczas wyborów. Jednak oprócz tego najistotniejszego "rynku", kandydat musi również zabiegać o sukces na innych obszarach. Według Kotlerów 2 w kampaniach politycznych można wyróżnić pięć rynków, od których zdobycia zależy wyborcze zwycięstwo kandydata.

Zostały one przedstawione na rysunku 1 i odnoszą się do:

Wyborców - od nich bowiem ostatecznie zależy sukces lub porażka w wyborach.

Grup interesów, aktywistów i zorganizowanych wyborców - dostarczają oni głosów i finansów potrzebnych na prowadzenie kampanii (np. związki zawodowe, organizacje biznesowe, ruchy praw człowieka, ruchy obywatelskie czy ekologiczne).

Mediów - mogą uczynić kandydata "widzialnym" lub "nagłośnionym", ale mogą też utrzymywać kandydata w cieniu kampanii jego konkurentów.

Organizacji partyjnych - wysuwają i opiniują kandydatów oraz stanowią zaplecze organizacyjne kampanii.

Darczyńców - osoby lub organizacje dokonujące wpłat finansowych na konto kandydata i jego kampanii.

Uzyskanie przewagi nad konkurentami do urzędu politycznego wymaga zatem przyjęcia przez polityka szerszej orientacji marketingowej w prowadzeniu kampanii. Kandydaci i ich sztaby wyborcze powinni rozpatrywać swoją kampanię z punktu widzenia jej skutków dla wyborców i osób czy organizacji wspierających ich finansowo - czyli dla wszystkich konsumentów w kampanii politycznej.

W celu komunikacji z "konsumentami informacji politycznej" kandydaci posługują się szeregiem kanałów medialnych. W większości przypadków nie różnią się one od standardowych narzędzi marketingowych stosowanych przy promocji dóbr konsumpcyjnych.

Można do nich zaliczyć:

Wiece, spotkania i festyny wyborcze oraz prawybory.

Drobne przedmioty promocyjne - gadżety (długopisy, czapeczki, chorągiewki, baloniki, kubki, koszulki, naklejki).

Promocyjne materiały drukowane: ulotki, plakaty, billboardy - stacjonarne i samochodowe, reklamy w gazetach i magazynach czy artykuły sponsorowane.

Direct mail (bezpośrednia przesyłka bezadresowa lub celowa rozsyłana drogą pocztową).

Bannery reklamowe.

Reklama radiowa.

Reklama telewizyjna.

Debaty radiowe i telewizyjne.

Komunikacja z potencjalnymi zwolennikami kandydata odbywa się więc poprzez cztery główne kanały komunikacji masowej: bezpośrednie spotkania, materiały drukowane, radio i telewizję. Jednak rozwój zaawansowanych technologii, zwłaszcza komputerowych, przyniósł w latach 90. nowy multi-kanał komunikacyjny - Internet. Łączy on prawie wszystkie funkcje, które spełniają inne media - od bezpośrednich "rozmów" z politykiem do możliwości wysłuchania lub obejrzenia jego przekazu promocyjnego (przemówień i reklam).

Zainteresowanie specjalistów od marketingu politycznego możliwościami wykorzystania Internetu w komunikacji wyborczej wynika przede wszystkim z szeregu zmian cywilizacyjnych, które w ostatnich latach stają się coraz bardziej widoczne. Szczególnie znaczenie mają tu: (1) pogłębiający się spadek uczestnictwa w wyborach politycznych; (2) pojawienie się nowego, odmiennego od dotychczasowych, pokolenia młodych wyborców; (3) upowszechnienie dostępu do Internetu; (4) wpływowe lobby firm z szeroko rozumianej branży komputerowej oraz (5) rozrastający się i przynoszący olbrzymie dochody internetowy rynek usług konsumpcyjnych.

W ciągu kilkunastu ostatnich lat w wielu krajach obserwuje się powszechny i stale narastający spadek liczby osób biorących udział w elekcjach na różnego rodzaju urzędy państwowe. Dlatego też stale szuka się sposobów, dzięki którym można by "odświeżyć" procedury demokratyczne i zwiększyć zaangażowanie polityczne obywateli. Jednym z nich jest, przepowiadane przez Tofflerów, umożliwienie obywatelom brania udziału w głosowaniu za pomocą Internetu. Pionierskim i obiecującym projektem w tym względzie były prawybory Partii Demokratycznej w Arizonie w Stanach Zjednoczonych, podczas których wyborcy mogli także oddawać swoje głosy na kandydatów poprzez Sieć. Odbyły się one 11 marca 2000 roku przy współpracy firmy Election.com (http://www.election.com) i zakończyły pełnym sukcesem. W porównaniu z poprzednimi prawyborami w Arizonie z roku 1996 frekwencja wyborcza wzrosła aż o 600%. Tylko 20% z ogółu biorących udział w prawyborach głosowało w lokalach wyborczych - przy czym 1/3 z nich wykorzystywała ustawione tam terminale komputerowe podłączone do Internetu. Pozostali wyrazili swoje poparcie dla kandydatów bez konieczności wychodzenia z domu.

Drugim czynnikiem sprzyjającym rozwojowi marketingu politycznego w Sieci jest całkowicie nowe i odmienne od poprzednich pokolenie wyborców. Przez socjologów jest one określane mianem Millennium kids, echo boomers czy po prostu - Generacja Y8. Zalicza się do niego dzieci i młodzież urodzoną po roku 1980. Badacze tego pokolenia podkreślają, że są to młodzi ludzie, którzy wychowani na przekazie telewizyjnym w znacznym stopniu uodpornili się na jego siłę perswazyjną. Praktycznie nieograniczony dostęp do środków masowego przekazu, a zwłaszcza do zasobów informacyjnych Internetu, sprawił, że są oni bardziej niż ich poprzednicy świadomi świata, w którym żyją i jego problemów. Jako że wielu z nich posiada już prawa wyborcze, a pozostali wkrótce je nabędą, Generacja Y stanowi potencjalny elektorat dla sił politycznych ubiegających się o władzę. Optymalnym kanałem komunikacji z nimi jest właśnie Internet, dlatego też nie może być on pomijany przez strategów kampanii politycznych.

Trzecim istotnym czynnikiem wpływającym na poszukiwanie internetowych narzędzi marketingu politycznego jest stały wzrost liczby osób, które mają dostęp i korzystają z elektronicznych łączy informacyjnych. Na początku 1999 roku 66% Amerykanów miało jakikolwiek dostęp do Internetu. Z tego 33% posiadało odpowiedni terminal komputerowy we własnym domu, 59% mogło z niego korzystać poza domem, a 26% - zarówno w domu, jak i w pracy. Wśród tych osób 62% spędzało poniżej 3 godzin tygodniowo na korzystaniu z różnego rodzaju usług internetowych, wyłączając pocztę elektroniczną (tzw. e-mail), natomiast aż 5% ankietowanych Amerykanów poświęcało na to co najmniej 20 godzin w tygodniu. Z raportu wykonanego na zlecenie banku inwestycyjnego Paribas wynika, że w Europie dostęp do Internetu posiada ok. 35% gospodarstw domowych w Norwegii, 30% - w Szwecji, 14% - w Wielkiej Brytanii, 9% - w Niemczech i zaledwie 4% - w Polsce. Jednak liczba osób korzystających z Sieci jest znacznie większa, gdyż wielu ma do niej dostęp poza domem.

Czwartym czynnikiem, który skłania polityków do poszukiwania poparcia wyborczego przez Internet jest wpływowe lobby firm zajmujących się wytwarzaniem i wdrażaniem różnego rodzaju technologii komputerowych. Wśród korporacji komputerowych czyniących wpłaty na rzecz kampanii politycznych w Stanach Zjednoczonych w 1998 roku zdecydowanie przewodziło Microsoft Corporation. Od stycznia do końca sierpnia 1998 roku firma ta na sponsoring polityczny wydała 574 099 dolarów, z czego dominujący w Kongresie Republikanie otrzymali 381 446 dolarów, a Demokraci 191 403 dolary. Kolejnymi w rankingu "komputerowych" lobbystów politycznych są Kleiner Perkins Caufield & Byers - ok. 320 tysięcy dolarów, EDS oraz Oracle - po ok. 280 tys. i Gateway - ok. 200 tysięcy. Od 30 czerwca do listopada 1998 roku (wybory gubernatorskie i do Senatu Stanów Zjednoczonych) pracownicy firm i same firmy zajmujące się produkcją sprzętu komputerowego, oprogramowania lub świadczące usługi z tego zakresu wpłaciły 2,43 miliona dolarów na konta Republikanów oraz 2,52 miliona dolarów dla Demokratów. Sponsoring partii politycznych i poszczególnych kandydatów przez takie kampanie polega głównie na dostarczaniu im wyposażenia komputerowego oraz skłanianiu do posługiwania się nim podczas walki wyborczej. Najsilniejszą pozycję firmy komputerowe mają w Kaliforni, gdzie większość z nich ma swoje główne siedziby w okręgu Silicon Valley, czyli w Dolinie Krzemowej.

Piątym czynnikiem, który przekonał specjalistów od marketingu politycznego do wykorzystania Internetu w celach wyborczych, jest szybki rozwój rynku usług konsumpcyjnych w Sieci. Wiele firm produkcyjnych, usługowych czy zajmujących się sprzedażą określonych dóbr zwielokrotniło własne zyski po tym, jak otworzyło własne witryny na stronach World Wide Web (WWW). W ciągu 1998 roku zakupy dokonywane przez indywidualnych konsumentów w trybie on-line wzrosły w Stanach Zjednoczonych z 7,4 do 13 miliardów dolarów. Według raportu firmy doradczej Deloitte Consulting, ogólnoświatowy handel za pośrednictwem Internetu wzrośnie z 15 miliardów dolarów w 1997 roku i około 50 mld w 1998 do 1,1 biliona dolarów w roku 200215. Autorzy raportu instytucji finansowej Wood & Company szacują, że o ile wartość rynku internetowego w Polsce w 2000 roku wyniesie 9,6 mld złotych, to za dwa lata wyniesie ona ponad 38 mld, a w 2004 przekroczy 101 mld. W 2007 roku przychody "Nowej Gospodarki" osiągną wartość prawie 269 mld złotych, co stanowić będzie wówczas ok. 21% polskiego PKB16. Rosną również wydatki na reklamę w Sieci. Budżet amerykańskiej firmy na promocję w Internecie wzrósł z 251 tysięcy dolarów w 1997 roku do 714 tysięcy w roku 1998. Tę formę reklamy w 1998 roku stosowało w USA 68% wszystkich ogłoszeniodawców. Giełdowe notowania firm zajmujących się usługami internetowymi oraz ich ekspansja off-line świadczą o rosnącym zainteresowaniu taką działalnością ze strony zleceniodawców, jak i ich klientów. Powyższe sukcesy internetowego rynku rozbudzają nadzieję, że i w dziedzinie polityki podobne osiągnięcia są realne.

Splot tych czynników doprowadził do poszukiwania komputerowych sposobów pozyskiwania wyborców i kształtowania ich zachowań politycznych, wykorzystując Internet i szeroko rozumiane technologie komputerowe. Ron Fucheaux, redaktor magazynu Campaign & Elections, podsumował to zjawisko stwierdzając, że "do dziś, media mix wykorzystywany w kampaniach politycznych obejmował pięć komponentów: telewizję, radio, prasę, telefony i direct mail.

Teraz jest szósty: Internet. I jest on najszybciej rozwijającym się i najmniej zrozumiałym".

Za początek uprawiania polityki wyborczej w trybie on-line uznaje się rok 1995, gdy jeden z pretendentów do kandydatury z Partii Republikańskiej na urząd Prezydenta Stanów Zjednoczonych - Lamar Alexander, ogłosił swoją decyzję na elektronicznej tablicy informacyjnej serwisu America Online.

Wybory prezydenckie w USA w 1996 roku były pierwszymi, w których Internet został włączony do kampanii politycznych jako narzędzie marketingowe. Pionierem w tym względzie był sztab wyborczy Republikanina Pata Buchanana, który już podczas prawyborów przygotował stronę WWW swojego kandydata. W Internecie relacjonowano także konwencje wyborcze zarówno Republikanów, jak i Demokratów.

Podczas telewizyjnej debaty prezydenckiej, która odbyła się 6 października 1996 roku, Bob Dole, jako pierwszy w historii Stanów Zjednoczonych kandydat na urząd prezydenta, ogłosił swoją kampanię w Sieci. Chcąc zaapelować o poparcie młodych wyborców powiedział on: "Proszę o wasze poparcie. Proszę o waszą pomoc. A jeśli rzeczywiście chcecie się zaangażować, wystarczy wejść na moją internetową stronę: www.dolekemp96.org". Apel Dole'a spotkał się z niespotykanym odzewem. Bezpośrednio po zakończeniu debaty z Bill'em Clintonem jego stronę odwiedziło ponad 2 miliony osób.

Pojawienie się polityków w Internecie znajduje odzwierciedlenie w zainteresowaniu wyborców tym kanałem informacji. W dzień wyborów w 1996 roku strony WWW mediów relacjonujących głosowanie przeszły swój pierwszy elekcyjny test. Witrynę CBS odwiedziło ok. 10 milionów internautów, serwis PoliticsNow pięć razy był zablokowany przez zbyt dużą liczbę osób chcących uzyskać najświeższe informacje w tym samym czasie. Natomiast internetowa strona CNN była "otwierana" około 50 milionów razy.

Z perspektywy użytkowników Internetu oraz doboru odpowiednich narzędzi marketingowych, aby wpłynąć na ich zachowania wyborcze, istotne jest zrozumienie struktury międzynarodowych łączy informacyjnych. Ogólnie przyjmuje się, że Sieć obejmuje pocztę elektroniczną (e-mail), programy umożliwiające prowadzenie rozmów w czasie rzeczywistym (np. IRC), protokoły zapewniające przesyłanie różnego rodzaju archiwizowanych plików (np. FTP), usługi on-line takie, jak America Online czy Prodigy oraz hipertekstowe strony World Wide Web. Każdy z tych elementów Internetu oferuje specyficzne dla siebie możliwości dostarczania i przesyłania informacji. Tym samym wymaga odrębnego podejścia przy wykorzystaniu do prowadzenia kampanii politycznych.

E-mail Głównym zastosowaniem poczty elektronicznej (e-mail) jest szybka komunikacja pomiędzy użytkownikami komputerów podłączonych do Sieci. W ciągu kilku sekund umożliwia ona kontakt z osobą oddaloną o tysiące kilometrów. Jednak oprócz tej funkcji e-mail stał się także narzędziem marketingu bezpośredniego, elektronicznym odpowiednikiem tzw. direct mail - przesyłki bezpośredniej, najczęściej składającej się z materiałów reklamowych jakiegoś produktu lub jego próbek.

E-mail electioneering, czyli dostarczanie wyborczych materiałów promocyjnych kandydata za pomocą poczty elektronicznej, został stworzony w 1998 roku w Kaliforni podczas kampanii wyborczych na gubernatora stanu i do Senatu Stanów Zjednoczonych. Twórcą strategii elektronicznego direct mail jest, współpracujący z Partią Demokratyczną, Robert Barnes - prezydent firmy Informed Voter Network z San Francisco zajmującej się doradztwem politycznym. Punktem wyjścia jego strategii było zgromadzenie adresów e-mail ludzi, do których przesłane miały być materiały promujące Demokratów. W tym celu w listopadzie 1997 roku przeprowadził on w San Francisco "prototypową" kampanię wyborczą na rzecz osób ubiegających się o urzędy miejskiego skarbnika i prokuratora. Polegała ona na rozesłaniu 40 tysięcy bezadresowych kart promocyjnych (slate cards) do mieszkańców miasta z prośbą o to, aby zainteresowani wyborcy skontaktowali się ze sztabem wyborczym w celu uzyskania dodatkowych informacji o kandydatach. Na ten apel odpowiedziało około 10% osób z tych, którzy otrzymali przesyłki bezpośrednie. Podawali oni swoje nazwiska, adresy pocztowe i e-mail oraz informacje o rejestracji wyborczej. Na takiej podstawie, uzupełnionej o zebranie danych z innych, ogólnie dostępnych źródeł, Barnes stworzył wyborczą, elektroniczną bazę adresową. W oparciu o nią w 1998 roku Informed Voter Network zaplanowało wysłanie przez e-mail kart promocyjnych do pół miliona osób-posiadaczy komputerów w pięciu okręgach wyborczych Kalifornii przed stanowymi prawyborami zaplanowanymi na 2 czerwca. Karta promocyjna składała się z informacji o kandydatach wysuniętych przez Demokratów oraz linek do stron WWW kandydatów, gdzie wyborcy mogli znaleźć interesujące ich wiadomości.

Plany elektronicznego direct mail wywołały burzliwą publiczną dyskusję i wzbudziły negatywne reakcje, tak opinii publicznej, jak i samych, przestraszonych kandydatów Partii Demokratycznej. Skłoniło to Barnesa do wycofania się z internetowej akcji promocyjnej. Głównym argumentem wysuwanym przeciw inicjatywie firmy Informed Voter Network było wskazywanie na niebezpieczeństwo nieprzychylnej reakcji wyborców, których skrzynki e-mail zostaną zasypane nie zamawianymi przez nich materiałami (tzw. spam). Ostrzegano przed możliwością przeciwuderzenia ze strony wyborców, która może przyjąć postać obraźliwych, agresywnych wypowiedzi odsyłanych na adres nadawcy lub wysyłania mu takiej liczby wiadomości przez e-mail, która całkowicie zablokuje jego konto. Z punktu widzenia marketingu politycznego istnieje jeszcze jedno, poważniejsze niebezpieczeństwo. Najpełniej wyraził to Ray Everett-Church, współtwórca Coalition Against Unsolicited Commercial E-Mail z Waszyngtonu, mówiąc: "Jeśli tkwisz w biznesie politycznej perswazji i jeśli wyalienujesz nawet ułamek procenta wyborców, to wyrzucisz całe wybory na śmietnik".

Przypadek nieudanego e-mail electioneering nie zniechęcił jednak innych kandydatów do wdrożenia marketingowych pomysłów Barnesa. Cennej wskazówki dla potencjalnych zwolenników elektronicznego direct mail udzielił Kevin H. Watson, dyrektor do spraw komunikacji i technologii informacyjnej w Citizens Committee for the Right to Keep and Bear Arms z Seattle. Radził on konsultantom politycznym, aby wysyłali elektroniczne kartki promocyjne "po cichu", nie podając tego do wiadomości lokalnej prasy. Nie wszystkim kandydatom, którzy skorzystali z rad Watsona udało się jednak odnieść zakładany sukces wyborczy.

Zdaniem Phila Noble, prezydenta firmy PoliticsOnline z Charleston (Południowa Karolina) dostarczającej internetowego oprzyrządowania dla celów politycznych i weterana wśród amerykańskich konsultantów politycznych, za największy sukces e-mail electioneering można uznać kampanię kandydata na gubernatora Minnesoty z ramienia Partii Reform, byłego zapaśnika - Jesse'go Ventury. Jego internetowa akcja promocyjna rozpoczęła się od stworzenia e-mailowej listy trzech tysięcy potencjalnych wyborców, która została nazwana Jesse Net. W oparciu o tę bazę danych, webmaster kampanii - Phil Madsen, zorganizował i koordynował siedemdziesięciodwugodzinną godzinną trasę kandydata po Minnesocie. Poprzez Sieć, Madsen zwołał ponad 250 wolontariuszy, którzy pracowali na rzecz Ventury. W dzień wyborów prawie 150 tysięcy ludzi w wieku 18-29 lat poparło kandydata Partii Reform, dzięki czemu został on wybrany na stanowisko gubernatora.

W maju 1998 roku kandydat do stanowego Sądu Najwyższego w Północnej Karolinie - Jim Martin, rozesłał swoje karty promocyjne za pomocą poczty elektronicznej, korzystając z usług firm zajmujących się dostarczaniem usług internetowych. Jednak wiele z tych firm miało swoich klientów również poza Północną Karoliną i materiały Martina dotarły także do nich. W związku z tym wydarzeniem wnieśli oni liczne skargi do Stanowej Komisji Wyborczej. Mimo to Jim Martin zwyciężył w wyborach z niewielką przewagą nad konkurentem.

Mniej szczęścia w wykorzystywaniu poczty elektronicznej dla celów wyborczych mieli Caryl Anne Lee oraz Steve Langford. Kandydująca na przewodniczącą sądu w Orange County (Kalifornia), sędzia Caryl Anne Lee, wysłała swoje reklamówki pod 68 tysięcy adresów e-mail. Według niej był to jedyny sposób, aby nawiązać walkę z konkurentem, którego same wydatki na reklamę telewizyjną dwukrotnie przewyższały jej budżet. Adresy e-mail zostały zebrane przy użyciu programu, który pozwalał na docelowy dobór odbiorców na podstawie kodów pocztowych oraz listy wygenerowanej spośród tysiąca osób, które odwiedziły stronę WWW, kandydatki. Program ten kosztował 299 dolarów. Akcja promocyjna Caryl Anne Lee przyniosła 30 skarg złożonych w Stanowej Komisji Wyborczej oraz liczne artykuły prasowe potępiające tego typu praktyki marketingowe. Sędzia Lee przegrała wybory ze swoim konkurentem o dwa punkty procentowe.

Najbardziej dotkliwe konsekwencje posłużenia się elektronicznym direct mail poniósł Steve Langford, ubiegający się w 1998 roku o urząd gubernatora stanu Georgia z ramienia Partii Demokratycznej. Jego sztab wyborczy zakupił za 259 dolarów w WorldTouch Network program, który miał pomóc użytkownikom Internetu rozwijać docelowe listy e-mail. Sekretarz Friends of Steve Langford, Susan Lagana, wykorzystując to oprogramowanie rozpoczęła zbieranie internetowych adresów zwolenników Partii Demokratycznej w Georgii - lub tak jej się przynajmniej zdawało. Następnie, korzystając z usług firmy MindSpring, wysłała 500 e-maili. Jak się okazało materiały promocyjne Langforda dotarły do ludzi w całych Stanach Zjednoczonych. Już kolejnego dnia rano firma MindSpring otrzymała ponad 30 skarg, natomiast sztab wyborczy zasypany został obraźliwymi i często wulgarnymi odpowiedziami. W konsekwencji tej akcji adres internetowy komitetu wyborczego Langforda został zablokowany, oprogramowanie zwrócone firmie WorldTouch Network, a płatność za nie wstrzymana. Ponadto sztab wyborczy musiał przeprosić wszystkich odbiorców, do których dotarły ich materiały promocyjne.

Niepowodzenia w e-mail electioneering skłoniły niektórych konsultantów politycznych do wysunięcia twierdzenia, że efektywną strategią marketingową związaną z pocztą elektroniczną jest poszukiwanie i nagłaśnianie dowodów, iż konkurent polityczny w swojej kampanii posłużył się masowym wysyłaniem e-maili do potencjalnych wyborców. Taka wiadomość, może bowiem zaszkodzić jego karierze politycznej i narazić go na dodatkowe koszty.

Mimo negatywnych doświadczeń związanych z elektronicznym direct mailem, niektórzy konsultanci polityczni w 1998 roku na konferencji American Association of Political Consultants, wyrazili przekonanie, że masowe wysyłanie przesyłek e-mail do wyborców jest tylko rozszerzeniem tradycyjnych sposobów prowadzenia kampanii. Natomiast pojawiające się w związku z tym kontrowersje są analogiczne do tych, które dwadzieścia lat temu towarzyszyły wprowadzaniu standardowego direct mail. Dlatego też upowszechnienie tej nowej techniki marketingu bezpośredniego jest tylko kwestią czasu, zwłaszcza, że jest on znacznie tańszy od swojego tradycyjnego odpowiednika. Marty Edlund z firmy konsultingowej Campaign Solution, wyliczył, że koszt direct mail wynosi 40-50 centów za każdego zebranego dolara, koszt listu-prospektu - prawie 90 centów za dolara, koszt telemarketingu - 60-70 centów za dolara, natomiast dla przesyłek e-mail - zaledwie 10-15 centów za każdego zebranego dolara.

Akcja e-mailowa kandydata na prezydenta z Partii Demokratycznej w wyborach w 2000 roku - Ala Gore'a całkowicie potwierdza opinie konsultantów. Na zlecenie jego sztabu wyborczego firma The Juno Advocacy Net przygotowała elektroniczna kampanie promocyjną skierowaną do wybranych grup docelowych. Członkowie każdej z nich przekonywani byli do innego aspektu polityki Gore'a oraz proszeni o wyrażenie swojego poparcia poprzez wysłanie e-maila na adres sztabu wyborczego kandydata. Cała kampania objęła swoim zasięgiem ok. 1,5 miliona osób, jednak odzew z ich strony był niewielki - e-mailowego poparcia udzielił zaledwie 2% z nich.

Debaty on-line Komunikowanie się z wyborcami przy pomocy łączy elektronicznych zostało wykorzystane w organizowaniu elektronicznych debat wyborczych i dyskusji politycznych. W świecie rzeczywistym (off-line) debaty z reguły organizowane są przez różne stacje telewizyjne i radiowe. Bierze w nich udział kilku polityków oraz publiczność, a nad jej przebiegiem czuwa prowadzący dyskusję dziennikarz. W przypadku amerykańskich debat wyborczych, również widzowie, którzy śledzą przebieg dyskusji za pośrednictwem telewizji lub w radia, mają możliwość telefonicznego w niej udziału.

Pierwsze próby wykorzystania sieci komputerowych do prowadzenia debat politycznych sięgają roku 1983. W tym właśnie roku kongresman ze stanu Massachusetts, Edward Markey, zgodził się uczestniczyć w publicznej dyskusji na temat amerykańskiej polityki kontroli zbrojeń. Nadano jej nazwę Electure (skrót od electronic lecture - "wykład elektroniczny"). Medium prowadzenia tej debaty była sieć komputerowa obsługiwana przez The Source Telecomputing Corporation. Program dyskusji składał się z czterech paneli poświęconych różnym aspektom polityki nuklearnej USA. Każdy z nich zaczynał się od wystąpienia Markey'a, po czym następowała wymiana opinii ze strony pozostałych uczestników dyskusji. W ciągu dwóch miesięcy trwania debaty wzięło w niej udział 150 subskrybentów sieci komputerowej The Source. W ocenach końcowych Electure stwierdzono, że przy ówczesnym stanie nasycenia techniką komputerową debaty komputerowe nie są odpowiednim środkiem uczestnictwa politycznego, natomiast mogą być efektywnym środkiem prowadzenia dyskusji politycznych.

Najbardziej znanym przypadkiem przedstawiania kandydatów opinii publicznej poprzez debatę on-line jest projekt zrealizowany przez nonprofitową organizację Minnesota E-Democracy. Na miesiąc przed prawyborami gubernatorskimi w Minnesocie w 1998 roku dwunastu kandydatów otrzymało możliwość wyrażania własnych stanowisk w odniesieniu do sześciu kwestii politycznych wyselekcjonowanych przez dziennikarzy. Mogli oni ustosunkować się do nich w formie odpowiedzi składających się z maksymalnie 300 słów, które przesyłali za pomocą e-mail na stronę WWW E-Democracy ( http://www.e-democracy.org ). Z kolei osoby odwiedzające tę stronę miały możliwość zapoznania się z tymi odpowiedziami i wyrażenia własnej opinii w rozmównicy tej strony, noszącej nazwę MN-Forum. Taki bezpośredni, elektroniczny kontakt wyborców z kandydatami pozwolił na nawiązanie interakcji i zdobycie informacji, które mogły pomóc obywatelom w podjęciu decyzji wyborczych.

Podobna debata on-line odbyła się również w 1998 roku przed prawyborami gubernatorskimi w Kalifornii. Wzięło w niej udział siedemnastu kandydatów (w debacie telewizyjnej mogło uczestniczyć jedynie czterech z nich), którzy wymieniali z wyborcami opinie na wcześniej przygotowane tematy dzięki internetowej stronie Democracy Network - DNet.

Przedwyborcza elektroniczna debata polityczna odbyła się również w Polsce. Została ona przeprowadzona 11 września 1997, dwa miesiące przed wyborami do parlamentu. Debatę zorganizowały: Centrum Nowych Technologii i Telewizja Wisła. Debatę prowadził prezes Telewizji Wisła - Edward Miszczak, natomiast za obsługę techniczną odpowiedzialne było CNT, twórca internetowej platformy informacyjnej Wirtualna Polska. W debacie wzięli udział: Zbigniew Romaszewski z Ruchu Odbudowy Polski, Adam Słomka wówczas z Akcji Wyborczej Solidarność, Tadeusz Syryjczyk z Unii Wolności, Zbigniew Bujak z Unii Pracy, Andrzej Urbańczyk z Sojuszu Lewicy Demokratycznej oraz Aleksander Bentkowski z Polskiego Stronnictwa Ludowego. Debata trwała ponad trzy godziny. W pierwszej jej części uczestnicy odpowiadali na pytania prowadzącego. W drugiej mogli zadawać sobie wzajemnie pytania. Natomiast w trzeciej części odpowiadali na pytania "widzów", które były elektronicznie nadsyłane do prowadzącego. Ponadto, internauci mieli możliwość obserwowania przebiegu debaty na stale uaktualnianej stronie Web CNT, a także przeglądania jej archiwizowanego zapisu. Równolegle działał specjalnie utworzony kanał IRC, gdzie na bieżąco wymieniano opinie na temat debaty i prowadzono dyskusje polityczne.

Elektroniczne debaty wyborcze stwarzają możliwość bezpośredniej wymiany opinii pomiędzy elektoratem a politykami. W porównaniu z dyskusjami telewizyjnymi, może w nich uczestniczyć dużo większa liczba kandydatów bez niebezpieczeństwa, iż wymiana zdań będzie chaotyczna i niekomunikatywna. Dlatego też, coraz chętniej specjaliści od marketingu politycznego starają się doprowadzić do bezpośredniej, elektronicznej konfrontacji kandydatów ubiegających się o jakiś urząd polityczny. Dzięki temu mogą oni zaprezentować się obywatelom oraz przedstawić własny program polityczny.

Bannery reklamowe Banner reklamowy to mała, często animowana forma graficzna, która umieszczana jest na stronach WWW popularnych serwisów informacyjnych (internetowych witrynach gazet czy kanałów telewizji) lub na tzw. portal site. Po kliknięciu na banner, użytkownik przenosi się na stronę WWW reklamodawcy, gdzie może uzyskać szczegółowe informacje na temat danego produktu, marki czy usługi. Dlatego też założenie własnej strony WWW jest koniecznym elementem rozpoczęcia promocji za pomocą bannerów.

Po raz pierwszy bannery reklamowe, jako narzędzie marketingu politycznego, zostały wykorzystane w Stanach Zjednoczonych w 1998 roku podczas kampanii wyborczych na gubernatorów i senatorów. W tym właśnie roku trzy firmy zajmujące się konsultingiem w dziedzinie marketingu on-line oraz badaniami posługiwania się Internetem: Westhill Partners, Turtleback Interactive oraz DecisionTree przy współpracy z The New York Times Electronic Media Company, przeprowadziły analizę kampanii bannerowej kandydata na gubernatora w stanie Nowy Jork, Demokraty - Petera Vallone'a. Twórcami koncepcji tych badań i autorami raportu byli Karen Jagoda z Turtleback Interactive oraz Nick Nyhan z DecisionTree. Badania dotyczyły oddziaływania bannerów reklamowych Petera Vallone'a skierowanych przeciwko ubiegającemu się o reelekcję - Geogre'owi Pataki. Bannery Vallone'a zawierały negatywne stwierdzenia (slogany) dotyczące dokonań i programu wyborczego jego konkurenta i zostały umieszczone pod koniec października 1998 roku na stronie internetowej The New York Times. Było to częścią media mix opracowanego przez twórców tej kampanii wyborczej, firmę konsultingową Gould Communication Group. Badania zostały przeprowadzone pomiędzy 17 października a 3 listopada (dzień wyborów gubernatorskich) w formie ankiety pocztowej rozesłanej do zarejestrowanych wyborców w stanie Nowy Jork. Wzięło w nich udział 1335 respondentów, z których 729 przynajmniej raz widziało banner reklamowy wykupiony przez Vallone'a. Pozostałych 606 badanych nigdy się z nim nie zetknęło.

Uzyskano następujące wyniki:

Wśród respondentów, którzy co najmniej raz widzieli banner Vallone'a, przychylność wobec atakowanego w nim George'a Pataki wyraziło 42% badanych, podczas gdy w grupie kontrolnej (nie mieli do czynienia z żadnym z bannerów) - 49%. Zdaniem autorów sugeruje to spadek w faworyzowaniu o 7%.

Żadna z osób, które widziały banner nie kliknęła na niego. Według badaczy jest to dowód, że jego wielokrotna prezentacja miała wpływ na oceny Pataki'ego nawet wtedy, gdy nikt za jego pośrednictwem nie starał się uzyskać więcej informacji ze strony WWW Vallone'a.

Banner miał istotny wpływ na postawy wyborców niezdecydowanych. Nieprzychylność wobec Pataki'ego wzrosła o 12%, a przychylność spadła o 18% wśród osób niezdecydowanych, które widziały bannery, w stosunku do tych, które nie miały z nimi kontaktu.

Bannery silniej oddziaływały na tzw. wyborców niezależnych niż na zwolenników i przeciwników Vallone'a. Nieprzychylność wobec Pataki'ego wzrosła o 10%, a przychylność spadła o 5% wśród wyborców niezależnych, którzy widzieli bannery, w stosunku do tych, którzy nie mieli z nimi kontaktu.

Bannery wywierały większy wpływ na oceny Pataki'ego wśród osób, które korzystają z Internetu ponad 5 godzin tygodniowo (wzrost nieprzychylności o 9% i spadek przychylności o 10%) w porównaniu z analogicznymi respondentami z grupy kontrolnej.

Mimo iż bannery reklamowe Vallone'a miały negatywny wpływ na oceny jego konkurenta, to jednak nie rozwijały bardziej pozytywnego image'u ich sponsora. Ostatecznie Peter Vallone zdecydowanie (o 22% głosów, chociaż w sondażach przedwyborczych tracił nawet 30%) przegrał z Georgem Pataki rywalizację o fotel gubernatorski w stanie Nowy Jork.

Pomimo wielu zastrzeżeń metodologicznych konsultanci polityczni przyjęli wyniki E-Voter 98 z dużym zainteresowaniem. Zakładając, że bannery reklamowe wywierają wpływ na postawy wyborcze obywateli, podkreśla się, że są one znacznie tańsze w porównaniu z tradycyjnymi narzędziami marketingowymi stosowanymi w kampanii wyborczej (wydatki na ten cel, poniesione przez Petera Vallone'a zamknęły się w 50 tysiącach dolarów). Dlatego też mogą one być pomocne zwłaszcza uboższym kandydatom. Jednak, zdaniem Alana Goulda, prezydenta Gould Communication Group, nie należy popadać w przesadny zachwyt nad siłą perswazyjną bannerów. Według niego reklama on-line powinna być nie głównym, lecz jedynie dodatkowym, wspomagającym elementem wyborczej strategii promocyjnej kandydata.

Skuteczność kampanii bannerowej zależy jednak przede wszystkim od umieszczenia reklam na precyzyjnie dobranych stronach WWW, które odwiedzane są przez grupy wyborców, do których skierowana jest kampania (tzw. grupy docelowe lub target groups). Z uwagi na ten aspekt reklam on-line firma Aristotle, zajmująca się dostarczaniem oprogramowania dla kampanii politycznych, w 1999 roku przygotowała kompleksową usługę bannerową z myślą o amerykańskich wyborach prezydenckich w roku 2000. Gwarantuje ona dostarczenie reklam do 25 milionów gospodarstw domowych, które są podłączone do Sieci. Baza danych oferowana przez Aristotle powstała przy udziale wielu dostawców usług internetowych (Internet service providers - ISP) takich, jak np. sieciowy lider w reklamie docelowej America Online, której usługi są subskrybowane przez ponad 16 milionów Amerykanów. Poprzez krzyżowe dopasowanie abonentów różnych ISP z plikami zawierającymi dane o zarejestrowanych wyborcach możliwe jest ich uporządkowanie według takich kryteriów jak, kod pocztowy, stan, afiliacja partyjna, dotychczasowe głosowania czy okręg wyborczy. W praktyce oznacza to, że np. kandydat Republikanów może umieścić swój banner wykupując miejsce u określonego ISP współpracującego z Aristotle, prosząc o to, aby jego reklama dotarła jedynie do zarejestrowanych wyborców, zwolenników Partii Republikańskiej w stanie Arizona, którzy biorą udział w każdych wyborach. Prezydent Aristotlea, John Phillips, zakłada, że wydatki na docelowe bannery reklamowe podczas wyborów prezydenckich w 2000 roku powinny kształtować się w granicach 18-20 milionów dolarów, podczas gdy wydatki na promocję w telewizji wymagają sumy pięciokrotnie większej.

Precyzyjne pozycjonowanie banneru kandydata na określonej stronie WWW w warunkach kampanii politycznych prowadzonych w Polsce jest znacznie trudniejsze niż ma to miejsce w Stanach Zjednoczonych. Pierwszą z przyczyn jest fakt, iż nie wymaga się od wyborców rejestracji. Tym samym trudno jest dokładnie określić "internetowe drogi" zwolenników poszczególnych kandydatów czy ugrupowań politycznych. Z drugiej strony, w Polsce nie istnieje jeszcze odpowiednie oprogramowanie, które umożliwiłoby realizację takiej usługi. W fazie rozwojowej są dopiero konsumenckie bazy danych, które pozwalają na pozycjonowanie bannerów firm komercyjnych na takich stronach WWW, które gwarantują ich zauważenie przez konsumentów.

Mimo to na początku sierpnia 2000 roku można było znaleźć w Internecie bannery reklamowe kandydata na prezydenta RP - Jana Łopuszańskiego. Znajdowały się one m.in. na stronach WWW Koła Poselskiego Porozumienia Polskiego (http://pp.sejm.gov.pl), Prawdziwego Serwisu Informacyjnego (http://www.serwis.px.pl - na tej stronie znalazł się również banner Tadeusza Wileckiego), stronie Bez Uprzedzeń (http://www.bezuprzedzen.pl/wybory/wybory2000.html) oraz, co ciekawe i zaskakujące, na własnej stronie kandydata (http://www.lopusznski.pl). W tym okresie (początek sierpnia) bannery innych kandydatów były trudne do odnalezienia - jeśli w ogóle korzystali oni z tej formy reklamy w Internecie.

Strony WWW Najbardziej popularnym narzędziem marketingu politycznego on-line są strony World Wide Web. Strona WWW jest to "zbiór informacji rozmieszczonych na serwerach internetowych, do którego można uzyskać dostęp za pomocą przeglądarki lub poprzez "żeglowanie" przez łącza hipertekstowe". W pierwszych dwóch dekadach czerwca 1998 roku Elaine Ciulla Kamarck z John F. Kennedy School of Government Harvard University przeprowadziła w Stanach Zjednoczonych kompleksowe badania dotyczące stron WWW kandydatów na gubernatorów i senatorów. Jej analizy objęły ogółem 34 elekcje do Senatu oraz wybory na gubernatora w 36 stanach, które zaplanowano na 3 listopada 1998 roku. W każdych z nich startowało co najmniej dwóch kandydatów, a w sumie było ich 420.

Uzyskane wyniki badań wskazują, że między 1 a 20 czerwca:

swoje strony WWW miało 29% ubiegających się o fotel senatora, w tym spośród starających się o reelekcję - 34% oraz 81% spośród pretendentów;

44% walczących o urząd gubernatora było obecnych w Sieci, w tym zaledwie 20% spośród wszystkich ubiegających się o powtórny wybór oraz 92% wśród pretendentów;

spośród startujących w prawyborach do Senatu jedynie 9% miało swoje strony Web;

spośród startujących w prawyborach na gubernatora w Internecie było obecnych 35%;

33% kandydatów niezależnych lub mniejszościowych (spoza Republikanów i Demokratów) w wyborach do Senatu utworzyło własne strony WWW;

wśród kandydatów niezależnych i mniejszościowych startujących w wyborach gubernatorskich 37% miało własne strony internetowe.

Interpretując uzyskane wyniki Kamarck wskazuje, iż przyczyną częstszej obecności w Sieci kandydatów na gubernatorów w porównaniu z kandydatami do Senatu jest większa konkurencyjność elekcji gubernatorskich. Z uwagi na ostrą rywalizację kandydat nie może w swojej kampanii pominąć żadnego medium komunikacji z wyborcami. Natomiast niższe zaangażowanie się w promocję on-line osób ubiegających się o reelekcję może być spowodowane tym, że większość z nich posiada już własne strony WWW jako senatorowie czy gubernatorzy i tworzenie nowych, wyborczych wydaje się im bezzasadne.

Zbliżone badania dotyczące obecności kampanii wyborczych na stronach WWW przeprowadził w połowie października 1998 roku (końcowa faza kampanii) Michael Cornfield z George Washington University Graduate School of Political Management. Przeanalizował on kampanie 907 kandydatów startujących w amerykańskich wyborach na gubernatora, do Senatu lub do Izby Reprezentantów. Cornfield stwierdził, że:

w 81% ostrych rywalizacji (dwóch kandydatów) gubernatorskich i senatorskich obaj konkurenci posiadali strony WWW;

w wyborach gubernatorskich swoje internetowe strony miało 94% kandydatów, a trzech spośród czterech polityków, którzy nie posiadali własnej strony - miało wystarczającą przewagę w sondażach, aby odnieść zwycięstwo;

w wyborach do Senatu 82% kandydatów miało swoje strony Web, podczas gdy w 1996 roku (poprzednie wybory) utworzyło je 73% startujących;

tylko 39% kandydatów do Izby Reprezentantów miało swoje strony internetowe; w tym zaledwie 28% kandydatów ubiegających się o reelekcję i 64% pretendentów.

Wyniki badań przeprowadzonych przez Kamarck i Cornfielda wyraźnie wskazują na wzrost marketingowego zainteresowania Internetem w miarę nabierania tempa kampanii wyborczych. Mimo to, pewne trendy charakterystyczne dla ich początku utrzymują się nadal (np. proporcje pretendentów i kandydatów ubiegających się o reelekcje).

Opisując swoje przygotowania do rozpoczęcia badań, Kamarck55 podkreśla, że aby dowiedzieć się, czy jakiś kandydat ma swoją stronę WWW często musiała się posługiwać więcej niż jedną przeglądarką. Sytuacja ta wynika z niekontrolowanego zakładania przez kandydatów ich stron Web, w wielu przypadkach bez informowania o tym nawet macierzystej partii.

Podobne problemy wystąpiły również w Polsce podczas wyborów parlamentarnych w 1997 roku. Analizując internetowe kampanie polskich ugrupowań politycznych, Zieliński56 stwierdza, że niektórych partii trzeba było szukać pod kilkoma adresami (np. AWS, ROP, UW czy Ruchu Stu), gdyż poszczególne ich oddziały regionalne tworzyły własne strony bez wiedzy i zainteresowania "centrali". Ponadto wielu kandydatów przygotowało własne witryny internetowe, które najczęściej były w jeszcze innych miejscach niż witryny ich partii. Wszystko to potęgowało chaos informacyjny, który docierał do polskich wyborców.

Strony WWW stały się jednak stałym elementem walki wyborczej o Urząd Prezydenta RP w 2000 roku. Spośród kilkunastu kandydatów zapowiadających swój udział w wyborach do 4 sierpnia 2000 własne witryny posiadali:
Jarosław Kalinowski (http://www.kalinowski.pl),
Janusz Korwin-Mikke (http://www.upr.org.pl/jkm),
Marian Krzaklewski (http://www.krzaklewski.pl),
Aleksander Kwaśniewski (http://www.kwasniewski.pl),
Andrzej Lepper (http://www.lepper.pl),
Jan Łopuszański (http://www.lopuszanski.pl),
Andrzej Olechowski (http://www.olechowski.pl),
Jan Olszewski (http://www.olszewski.pl),
Lech Wałęsa (http://www.walesa.chdrp.org.pl)
oraz Tadeusz Wilecki (http://www.wilecki.etna.pl). Ponadto strona Dariusza Grabowskiego
( http://www.grabowski.pl), mimo iż wcześniej dostępna, na początku sierpnia znajdowała się w trakcie konstrukcji. Najłatwiejszym sposobem dotarcia do witryn kandydatów są strony WWW wielu internetowych serwisów wyborczych, np. Hoga.pl (www.wybory.hoga.pl), Internetowe Prawybory (www.prawybory.pl) czy Polityka.onet.pl (www.wybory.onet.pl)

Budowanie zaufania do strony WWW Podstawowym powodem obecności kampanii wyborczej na stronach WWW jest zachęcenie wyborców do głosowania na określonego kandydata czy partię polityczną. Dlatego też marketingowe strategie promocyjne mają na celu kreowanie nowej tożsamości marki politycznej, w oparciu o którą możliwe stanie się stworzenie solidarności z wyborcami. Strony WWW są więc środkiem budowania image'u polityka lub partii.

Klinenberg i Perrin60 uważają, że skuteczność oddziaływania stron WWW na wyborców powinna być analizowana w oparciu o sześć kryteriów: (1) jej organizację, gromadzenie wolontariuszy (networking) i sposób zbierania funduszy na kampanię; (2) treść przekazu politycznego i jej charakter edukacyjny; (3) budowanie wspólnoty; (4) cyber-celebrację; (5) połączenia (linki) z innymi stronami; oraz (6) interaktywność. Pierwsze dwa kryteria są charakterystyczne dla oceny kampanii politycznych w ogóle (zarówno on-line, jak i off-line). Natomiast pozostałe cztery dotyczą wyłącznie promocji internetowej.

Organizacja strony WWW, jej praca sieciowa i sposób zbierania funduszy Na organizację strony Web kandydatów składają się: graficzny projekt strony oraz szereg sekcji zawierających szczegółowe informacje na temat działalności kampanijnej sztabu wyborczego i samego kandydata. Dobrze zorganizowana strona powinna stwarzać na drodze online koordynowanie prac i aktywności wyborczej off-line.

Np. internetowa witryna Mariana Krzaklewskiego składała się z następujących sekcji:

Aktualności dotyczące przebiegu kampanii kandydata i artykułów prasowych na jego temat.

Maryla i Marian Krzaklewscy - życiorys kandydata i przedstawienie jego żony.

Galeria - zdjęcia kandydata począwszy od okresu jego dzieciństwa do chwili obecnej.

Młodzi z Marianem - informacje o Młodzieżowych Komitetach Poparcia Mariana Krzaklewskiego.

Zostań wolontariuszem - możliwość przyłączenia się do grona osób popierających lidera AWS.

Media - relacje pojawiające się w prasie na temat kandydata.

Załóż komitet poparcia - możliwość zaangażowania się w pracę na rzecz kampanii Krzaklewskiego.

Poczta - możliwość wysłania e-maila do kandydata.

English - życiorys Mariana Krzaklewskiego w języku angielskim.

Ponadto na stronie tego kandydata znajdują się linki do różnego rodzaju wyborczych serwisów informacyjnych, umożliwiających udział w internetowych prawyborach.

Z kolei wyborcza strona aktualnego prezydenta, Aleksandra Kwaśniewskiego zawierała następujące sekcje:

A. Kwaśniewski - życiorys kandydata i fragmenty wywiadów udzielonych mediom na swój temat.

Poglądy i opinie prezentowane przez Kwaśniewskiego na 52 tematy polityczne oraz opinie polityków i dziennikarzy na temat prezydenta.

Rodzina - życiorys i zdjęcia żony prezydenta - Jolanty.

Poczta - możliwość wysłania e-maila do kandydata z opinią bądź pytaniami.

Linki - wiodące na oficjalną stronę Prezydenta RP oraz do witryn ugrupowań popierających Kwaśniewskiego. Ponadto możliwość połączenia z portalami internetowymi Wirtualnej Polski oraz "Trybuny".

Galeria - podzielone na 6 podsekcji zdjęcia dokumentujące ważne wydarzenia w życiu kandydata oraz aktualne fotoreportaże z przebiegu kampanii'2000.

Multimedia - 12 historycznych nagrań w formacie Real Video dotyczących np. spotkania z papieżem Janem Pawłem II czy pokazujące prezydenta w pracy oraz możliwość obejrzenia fragmentów spotkań z wyborcami podczas obecnej kampanii.

Ponadto na stronie Kwaśniewskiego dostępne są w języku angielskim: życiorys kandydata i jego żony oraz poglądy prezydenta w istotnych kwestiach politycznych. Natomiast w języku polskim zamieszczone są dwa listy Aleksandra Kwaśniewskiego: do wyborców oraz list otwarty skierowany do wszystkich Polaków.

Na szczególną uwagę zasługują dwie sekcje zamieszczone na stronie Lecha Wałęsy. Pierwszą z nich jest Nobel - 1983, gdzie znajduje się wystąpienie wygłoszone przez Danutę Wałęsę podczas odbioru Pokojowej Nagrody Nobla wraz z licznymi życzeniami dla pierwszego przewodniczącego NSZZ "Solidarność". Drugą ciekawą sekcją są Dokumenty SB, w której odwiedzający mogą zapoznać się z kopiami dwudziestu czterech oryginalnych dokumentów operacyjnych SB dotyczących rozpracowywania Lech Wałęsy.

Każdy z polskich kandydatów na prezydenta zamieszcza na swojej stronie WWW szereg linek do wielu różnych internetowych sondaży przedwyborczych. Jedna wśród nich zdecydowanie wyróżnia się witryna Janusza Korwina-Mikke, gdzie istnieje możliwość bezpośredniego zagłosowania na popieranego kandydata (bez konieczności wchodzenia na stronę organizacji, która sondaż obsługuje) lub opowiedzenia się za określoną opcją dotyczącą kwestii politycznych na dwunastu sondażach sieciowych. Należy zaznaczyć, że w większości tych sond przedwyborczych Korwin-Mikke zdecydowanie wyprzedza pozostałych konkurentów.

Istotną kwestią związaną z projektowaniem i organizacją strony WWW kandydatów jest to, czy została ona przygotowana przez profesjonalistów, czy też indywidualnie przez członków sztabu wyborczego. Z badań Kamarck62 wynika, że w 1998 roku 23% witryn dla kandydatów do Senatu oraz 15% dla kandydatów na gubernatorów przygotowywały specjalistyczne firmy. Odpowiednio 9% i 2% podpisanych było nazwiskiem jednej osoby, natomiast w 61% i 75% nie było podanej żadnej informacji o autorze. Koszt skorzystania z usług profesjonalistów w zakresie zaprojektowania strony i zarejestrowania jej na trzech przeglądarkach w wypadku firmy Politics1.com wynosił w 1998 roku około 300 dolarów.

Strony kandydatów na prezydenta RP z reguły nie zawierają żadnych informacji na temat ich twórców. Wyjątkami są witryny: Tadeusza Wileckiego, za której projekt i utrzymanie odpowiedzialna jest Etna Net, Aleksandra Kwaśniewskiego - firma Internet Idea, Lecha Wałęsy autorstwa Dariusza Szatkowskiego - Chrześcijańska Demokracja III RP oraz Janusz Korwina-Mikke, której autorami są osoby związane z Unią Polityki Realnej.

Do istotnych zadań strony WWW kandydata politycznego należy przede wszystkim zbieranie funduszy na kampanię. W tym celu wyodrębniane są w witrynach specyficzne sekcje. W swoich badaniach Kamarck63 stwierdziła, że na początku kampanii wyborczej w 1998 roku o wpłaty na konto proszono na 41% stron kandydatów do Senatu oraz na 39% witrynach gubernatorskich. Przy czym w pierwszym przypadku tylko 16% stron umożliwiało bezpośrednie wpłaty przez Internet, a w drugim przypadku jedynie 9%. Na pozostałych witrynach podawano adres pocztowy i proszono o datki drogą off-line.

Między 5 a 15 października 1998 roku badania dotyczące zbierania funduszy poprzez strony WWW przeprowadził również Don Goff, profesor nauk politycznych na American University w Waszyngtonie oraz profesor technologii informacyjnych na University of Maryland. Przeanalizował on strony Web 133 kandydatów do Senatu lub na gubernatora. Goff stwierdził, że 72% kampanii prosiło o pieniądze na swoich witrynach, lecz jedynie 20 stron (15% wszystkich badanych) umożliwiało ich dokonywanie za pomocą zabezpieczonych transakcji on-line. Ponadto, jedynie 3 strony na bieżąco potwierdzały numery kart kredytowych donatorów, aby upewnić się, że były prawdziwe. W ten sposób próbując przeciwdziałać potencjalnym dodatkowym kosztom lub próbom sabotażu. Sytuacja ta wiąże się z kwestią bezpieczeństwa transakcji przeprowadzanych za pośrednictwem sieci oraz z zalegalizowaniem tego typu operacji w odniesieniu do sponsorowania kampanii politycznych.

Korzystając z wpłat on-line kandydująca w 1998 roku do Senatu w Kaliforni, Barbara Boxer, zebrała 25 tysięcy dolarów, gdy jej wszystkie wydatki na kampanię przekroczyły kwotę 20 milionów. Dwa lata wcześniej strona Dole'a w wyborach prezydenckich przyniosła 55 tysięcy dolarów dodatkowych funduszy, z czego trzecia część pochodziła z domen zakończonych .edu, a więc od studentów. Mimo iż, wpłaty na kampanię dokonywane przy pomocy stron WWW kandydatów stanowią niewielki
procent budżetów wyborczych, to jednak, jak uważają konsultanci, inną drogą nigdy nie zostałyby dokonane.

Spośród polskich kandydatów na prezydenta jedynie Andrzej Olechowski prosi o finansowe wsparcie swojej kampanii i podaje w tym celu dwa numery kont bankowych: dla osób fizycznych i dla osób prawnych, zaznaczając maksymalne wielkości wpłat, które mogą być dokonywane na poszczególne rachunki. Z kolei o możliwości wpłat na cele wyborcze (z podanymi numerami kont bankowych) informują jedynie Jan Łopuszański i Tadeusz Wilecki. Pozostali kandydaci wydają się nie być zainteresowani możliwością uzupełnienia budżetów swoich kampanii przez datki internautów.

Trzecim elementem łączącym prowadzenie kampanii on-line i off-line jest gromadzenie wolontariuszy. Na stronach WWW prowadzi się rekrutację do tradycyjnej pracy przy kampanii (obsługa telefonów i korespondencji, organizowanie i uczestniczenie w spotkaniach wyborczych), jak również poszukuje się tzw. "cyberwolontariuszy". Najpopularniejszą formą ich aktywności jest rozsyłanie elektronicznych kartek do znajomych z prośbą o poparcie danego kandydata oraz działania, aby uczynić kampanię bardziej "widzialną" w Internecie. Kamarck67 stwierdziła, że na początku kampanii wyborczej w 1998 roku na 55% stron kandydatów do Senatu oraz na 47% stron kandydatów na gubernatorów rekrutowano tradycyjnych wolontariuszy, natomiast do pracy w Sieci namawiały jedynie 2 strony gubernatorskie (0,01%) i żadna senatorska.

Wyniki badań 20 stron WWW kandydatów na gubernatorów i senatorów wysuniętych przez Republikanów w 1998 roku przeprowadzone przez firmę Campaign Solutions wskazują, iż 91,4% wszystkich ankietowanych wolontariuszy zostało zwerbowanych on-line. Dla 55% z nich był to pierwszy raz, gdy zgłosili swój akces do pomocy przy prowadzeniu kampanii. Większość z nich (75,8%) nie przekroczyła jeszcze 45 roku życia, a ich roczny dochód był wyższy niż dochód przeciętnego Amerykanina. 60% z nich zarabiało powyżej 50 tysięcy dolarów rocznie (średnia dla populacji wynosiła wówczas 35 tysięcy dolarów). Ponadto 80,1% ankietowanych wolontariuszy deklarowało, że codziennie korzysta z Internetu.

O skuteczności rekrutowania wolontariuszy za pośrednictwem Web świadczy także fakt, że w pierwszych trzech i pół tygodniach po założeniu swojej strony przez Billa Bradley'a, startującego w wyścigu o urząd prezydenta w 2000 roku, zgromadził on 11 tysięcy nazwisk i adresów potencjalnych wolontariuszy.

Poszukiwanie wolontariuszy przez polskich kandydatów do fotela prezydenckiego jest istotnym elementem witryn Janusza Korwina-Mikke i Mariana Krzaklewskiego, Jana Łopuszańskiego i Andrzeja Olechowskiego. Pozostali kandydaci w żaden sposób nie zabiegają o przyciągnięcie do swoich sztabów wyborczych osób chętnych do pomocy w organizacji kampanii.

Treść strony WWW i jej charakter edukacyjny Głównym celem strony Web kandydatów jest dostarczanie personalnych informacji o polityku, jak również o jego programie wyborczym. Według Kamarck70 większość witryn wyborczych zawierała dane o obu grupach tematów (84% stron senatorskich i 81% stron gubernatorskich). Jednak niektóre strony koncentrowały się wyłącznie na biografii (odpowiednio 0,07% i 0,08%) lub, rzadziej, wyłącznie na wiadomościach programowych (0,02% i 0,03%). Ponadto 18% internetowych witryn kandydatów do Senatu oraz 13% witryn kandydatów na gubernatorów dostarczało negatywnych informacji na temat ich oponentów. Te strony, które decydowały się na atak na przeciwnika starały się to robić jak najatrakcyjniej. Np. kandydat na gubernatora Florydy w 1998 roku, Jeb Bush, stworzył na swojej stronie specjalną sekcję zatytułowaną "Podatek dnia Buddy'ego McKay'a", która składała się z artykułów i wypowiedzi kontrkandydata Busha w Republikańskich prawyborach, dotyczących proponowanych przez niego zmian podatkowych.

W odniesieniu do treści stron WWW uczestnicy polskiej kampanii prezydenckiej'2000 nie odbiegają od standardów amerykańskich. Witryna każdego z kandydatów zawiera zarówno jego życiorys (czasem także życiorys żony, jak w przypadku Krzaklewskiego i Kwaśniewskiego) oraz, często ramowy, program wyborczy. Jednak sekcje te nie są tak rozbudowane i szczegółowe, jak w przypadku polityków w Stanach Zjednoczonych.

W USA przykładem wyeksponowania edukacyjnego charakteru stron wyborczych była witrynia Jeba Busha, kandydata na gubernatora Florydy w 1998 roku i wspomagającego go kandydata na wicegubernatora - Franka Brogana. Ich strona zawierała specjalną sekcję zatytułowaną Szkolna strefa Jeba i Franka (Jeb & Frank's School Zone), która oferowała projekty działań edukacji obywatelskiej dla uczniów i nauczycieli szkół podstawowych i średnich.

Zawartość stron WWW jest głównym elementem, który zachęca internautów do ich odwiedzania. Dlatego też czytelna i szczegółowa oferta informacyjna witryny pozwala jak najdłużej utrzymać ich na danej stronie, co zwiększa prawdopodobieństwo udzielenia poparcia wyborczego danemu politykowi.

Budowanie wspólnoty na stronie WWW Budowanie wspólnoty skupionej wokół kandydata za pomocą jego strony Web jest próbą stworzenia silnych więzi emocjonalnych pomiędzy politykiem a jego zwolennikami oraz wśród samych zwolenników. Proces ten opiera się na odwoływaniu się do bogatej symboliki oraz do haseł głównie o zabarwieniu patriotycznym. Strony Web próbują rozwijać takie społeczności, dostarczając im przestrzeni do rozmów (tzw. rozmównic: chat rooms) oraz przez umożliwienie pobierania grafiki i sloganów wyborczych kandydata.

W przypadku stron kandydatów w Polsce trudno jest odnaleźć jakiekolwiek próby czynione w kierunku tworzenia wspólnotowych więzi między kandydatem a jego zwolennikami. Za próby w tym kierunku można uznać zabieganie przez Tadeusza Wileckiego o wsparcie ludzi związanych, w przeszłości lub obecnie, z Wojskiem Polskim.

Budowanie wspólnoty było natomiast główną funkcją strony Pata Buchanana, ubiegającego się o nominację prezydencką Partii Republikańskiej w wyborach w 1996 roku. Pierwszym obrazem, który mogli zobaczyć odwiedzający jego witrynę było zdjęcie kandydata umieszczone na tle o kolorze pergaminu, otoczone przez dwie flagi amerykańskie oraz data "1996" napisana czcionką stylizowaną na osiemnastowieczną. Centralną metaforą organizacyjną tej strony była nazwa "Brygada Buchanana" (Buchanan Brigade). Tablice z przekazem tej grupy zwolenników kandydata stanowiły unikalny i najważniejszy wyznacznik internetowej obecności Buchanana. Ich tło było ciemne i przypominało włókna dębowego drewna. Na górze umieszczono amerykańskie godło państwowe - orła, obok którego znajdował się napis "Go Pat Go!". Wiadomości, które pojawiały się w sekcji "Brygada Buchanana", były fragmentami wypowiedzi zwolenników kandydata, które zostały nadesłane elektronicznie do jego sztabu i wyselekcjonowane przez webmastera. Ponadto znajdowały się tu hasła wokół których mogli jednoczyć wyborcy takie jak np. "Prawdziwi Amerykanie nie ubierają się w błękit ONZ". Głównym zadaniem członków "Brygady" było utrzymywanie stałej i szybkiej elektronicznej komunikacji z wyborcami przez cały czas trwania kampanii. Dziennie otrzymywali oni średnio 10 e-maili, na które odpowiadali natychmiast i w sposób jak najbardziej wyczerpujący. W ten sposób starali się oni tworzyć ścisłe więzi między kampanią Buchanana a jej zwolennikami w cyberprzestrzeni.

Budowanie wspólnoty dzięki łączom internetowym wydaje się być istotnym i obiecującym elementem komunikacji z wyborcami, a przede wszystkim jest czynnikiem spajającym i wzmacniającym elektorat wyborczy kandydata bądź partii politycznej.

Cyber-celebracja Cyber-celebracja polega na podkreślaniu przynależności kandydatów do społeczeństwa high-tech. Na wyborczych stronach WWW dyskutuje się więc obeznanie polityka z nowoczesną technologią informacyjną czy promowanie przez niego rozwoju internetowej infrastruktury komunikacyjnej.

Największe powody do podkreślania swoich zasług dla rozwoju nowoczesnych technik informacyjnych ma Al Gore, kandydujący z ramienia Demokratów na urząd prezydenta w 2000 roku. Dzięki jego wysiłkom jako współprzewodniczącego Komisji Kongresowej do Badań nad Przyszłością, możliwe było stworzenie warunków do dynamicznego rozwoju usług internetowych. Start jego kampanii prezydenckiej nie potrafił jednak w pełni wykorzystać atutów tego kandydata. Na swojej stronie internetowej w czerwcu 1999 roku ogłosił on, że to dzięki jego inicjatywom powstał Internet. I mimo tego, że kilku naukowców pospieszyło z zapewnieniami, że jako senator, Gore zrobił bardzo wiele dla rozwoju światowej sieci komputerowej, to jednak śmiechu komentatorów politycznych i internautów nie udało się zagłuszyć.

Klinenberg i Perrin76 jako przypadek udanej cyber-celebracji podają przykład strony WWW Boba Dole'a z kampanii prezydenckiej w 1996 roku. Jego kampania podkreślała swoją radość i ekscytację związaną z wejściem w erę informacyjną określając siebie jako najbardziej przyjazną dla użytkowników, interaktywną i interesującą stronę Web w jakiejkolwiek kampanii prezydenckiej w Internecie. Witryna Dole'a zawierała oddzielną sekcję zatytułowaną "Technologia" (Technology), która miała zaspokajać potrzeby informacyjne odwiedzających ją technofili. W wysoce specjalistycznym języku katalog ten dostarczał opisu wyposażenia komputerowego wykorzystywanego przez kampanię (faxy, telefony komórkowe, laptopy, drukarki laserowe itp.). Ponadto można się było dowiedzieć, że Dole był pierwszym kandydatem na prezydenta w historii Stanów Zjednoczonych, który przekazywał swoje sprawozdania finansowe do Federalnej Komisji Wyborczej na CD-ROM-ie. Sekcja technologiczna kończyła się prośbą do odwiedzających, aby powracali na stronę Web Dole'a i obserwowali stale pojawiające się tam nowinki techniczne.

Podkreślanie przez kandydatów ich przynależności do opisywanej przez Tofflerów77 "cywilizacji trzeciej fali" jest istotnym czynnikiem budowania ich zaufania wśród specyficznego segmentu wyborców - internautów. Może to przynieść niespodziewane korzyści wyborcze, gdyż użytkownikami Internetu są głównie ludzie młodzi, którzy dopiero wkraczają na "rynek" polityczny. Mimo to, polscy kandydaci ubiegający się o urząd prezydenta nie starają się stworzyć image'u "polityka cywilizacji trzeciej fali".

Linki zewnętrzne ze strony WWW kandydata Linki zewnętrzne, które są umieszczane na stronach Web kandydatów pozwalają odwiedzającym bezpośrednio połączyć się z innymi witrynami politycznymi związanymi z kampanią. Celem podawania takich odnośników do różnych miejsc w Sieci jest budowanie koalicji wyborczych, mobilizowanie wyborców oraz umożliwienie porównania się z rywalami politycznymi.

W przypadku kampanii politycznych prowadzonych w Stanach Zjednoczonych linki umieszczane na stronach kandydatów najczęściej łączą internautów z rządowymi lub parlamentarnymi bazami danych. W bazach tych zgromadzone są najczęściej wystąpienia polityków na forum Kongresu oraz zapis tego, jak głosowali w różnych kwestiach politycznych.

W wyniku analizy stron WWW kandydatów do Senatu i na gubernatorów w wyborach w 1998 roku, Kamarck78 stwierdziła, że:

spośród internetowych witryn kandydatów do Senatu: 9% posiadało linki do stron rządu federalnego, 11% - do stron rządów stanowych, natomiast 32% - do innych miejsc w Sieci (przeważnie do stron partii politycznej, z której rekrutował się kandydat);

spośród internetowych witryn kandydatów na gubernatorów: 9% posiadało linki do stron rządu federalnego, 15% - do stron rządów stanowych, natomiast 29% - do innych miejsc w Sieci (głównie do stron partii politycznej, z której rekrutował się kandydat).


















4. Podsumowanie